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蓝鲸新闻5月29日讯（记者 石雨）随着互联网保险产品线上渠道的广泛普及、产品供给持续优化以及数字化技术深度赋能，互联网保险渗透率不断提升，市场规模持续扩大。
2024年10月-2025年4月，上海市消保委联合复旦大学针对市场上主流互联网保险产品开展测评，全面评估互联网保险产品真实情况。
记者注意到，近日，上海市消保委发文，通报了此次测评的具体情况。测评结果显示，互联网保险领域仍存在产品名称有歧义、信息披露不全面、营销文案不规范、人工客服有缺失等四方面问题，京东保险经纪、蚂蚁保、水滴保等多家保险中介平台，以及人保财险、太平洋产险、安盛天平、安诚财险、泰康在线等保险公司旗下的多款产品被点名。
多家头部互联网保险销售平台被点名
测评聚焦消费者最为关注的意健险产品（包括医疗险、重疾险、意外险三类），分别从销售端和产品端两个维度对互联网保险产品进行综合测评。测评根据相关数据，主要选取了蚂蚁保、水滴保、微保、明亚保险经纪、大童保险管家等10家市场主流的互联网保险销售平台和头部保险中介机构，并从中选取了35家保险公司共计150款保险产品样本，其中医疗险产品80款，重疾险30款，意外险40款。
问题一：产品名称有歧义
互联网保险产品以标准化、短周期、易上架为设计导向，弱化了传统保险中个性化适配与责任解释环节。这类“轻量化”设计虽提升承保效率，却放大了用户对保障边界的理解误差，用户在实际使用中常出现保障不匹配或不适用的情况。同时，产品在销售端的界面展示相对简洁，难以解释清楚免赔条款、健康告知、等待期等专业化的保险内容，普通消费者在无专业人员协助的情况下易造成理解偏差。
案例一：在京东保险经纪平台销售的个人百万综合意外险（人保财险），宣称的“百万”保额仅仅是指航空意外责任，核心的意外身故保险金只有10万元。
案例二：在蚂蚁保平台销售的天天保百万意外险（安盛天平），宣称的“百万”实为意外医疗费用补偿责任，而医疗费用补偿是报销模式，不超过实际医疗费用，所谓的“百万”为报销上限，且免赔额高达5千元，而该产品的意外身故及残疾保额仅有1万元。
案例三：在蚂蚁保平台销售的太平洋普惠百万医疗险（太平洋产险）名称中含有“普惠”，但免赔额为2万元，与普通消费者理解的“普惠”概念有明显偏差。
问题二：信息披露不全面中期国际
互联网平台虽形式上完成信息披露义务，但部分产品通过页面折叠、跳转链接、字体淡化等方式弱化了免责条款、健康告知、等待期等重要信息的显性展示，用户在投保流程中很难主动看到这些关键信息。这种“可查但不可感”的信息结构也容易造成误解。
例如，很多保险产品在销售页面仅模糊表述“保障100/120种重大疾病”，却并未提供完整的疾病清单或疾病示例，具体的疾病种类也只能到保险条款中查询，消费者难以快速判断保障范围；某些意外险产品包含意外医疗责任，但没有明显标注可报销医院范围，导致消费者误以为所有医院均可理赔，而实际上部分高端或民营医院可能被排除在外。
此外，在续保方面消费者知情权、选择权的保障不足也是非常典型的问题。某些产品要求消费者勾选续保授权声明，但点击勾选后，页面并不会展示《续期授权声明》的具体内容；某些产品宣称“可续保”，却未说明是否需重新进行健康告知，若消费者的健康状况发生变化，可能面临被拒续保风险。近期，不少消费者反映去年购买了某知名城市定制型商业补充医疗保险，今年却收到了“续保扣款通知”。该互联网保险产品在销售中可能存在对续保条款的默认勾选。
案例：在蚂蚁保平台销售的个人综合意外保险（安诚财险）包含意外医疗责任和猝死责任，但没有在销售页面明显注明覆盖医院范围和等待期，而是仅嵌在投保须知中，消费者通常难以发现。
问题三：营销文案不规范
互联网保险销售页面普遍以强调“高保额、低保费、快理赔”为卖点，快速建立用户购买意愿。营销语义设计高度强化用户感知利益，但对免责条款、赔付条件、健康告知、免赔额与等待期等实际限制性内容轻描淡写，导致消费者对产品的理解与产品实际状况之间存在较大差异。用户在缺乏关键判断信息的基础上形成购买决策，实际获得的保障结构却远低于预期。
例如，某些互联网中介平台在推广保险产品时，采用“饥饿营销”手段，在产品销售页面标注“今日仅剩XX单”“限时优惠即将结束”等信息提示，通过制造紧迫感来催促消费者迅速下单，导致用户在没有全面了解和评估产品信息的情况下做出决策；某些保险产品与市面上的产品进行不恰当对比，宣称自身价格“比市场平均价格低xx%”，但未披露是否因此减少了保障范围，可能导致消费者以价格为唯一决策依据，而忽略其他重要保障内容；某些重疾险产品界面宣传“不限健康状况，不受历史疾病影响，真正保障全家人”，然而实际条款中却指出“投保前已获悉的既往症，不在保障范围内”，某些意外险产品销售界面声称“无论大小意外都能保”，然而实际条款中却存在部分意外免责的情况，造成消费者误解。
案例一：蚂蚁保平台在推广“开门红”（年末保险机构为冲刺业绩采取的短期市场策略）时，其销售界面显示“今日仅剩XX单”的提示。这种行为容易造成消费者仓促决策，而非基于对产品本身的全面了解和评估。
案例二：在水滴保平台销售的水滴百万医疗险（焕新版）（泰康在线）销售界面宣传0-70岁均可投保，实际条款中却说明投保年龄需为30天-65周岁，与宣传页面不一致。
案例三：在蚂蚁保平台销售的惠医保产品（众安保险），与市面上的产品进行比对时，宣称自身价格“比市场平均价格低xx%”，保费与百万医疗对比，保障责任却与惠民保对比。
案例四：在梧桐树平台销售的人保统护卫（互联网专属）（人保财险）与小蜜蜂5号综合意外险（太平洋产险）销售页面宣称“无论大小意外都能保”，然而实际条款中却存在部分意外免责的情况。
问题四：人工客服有缺失
在保险销售与服务流程中，人工客服应在关键节点承担解释条款、回应疑问与处理争议的责任。然而在实际运营中，出于效率与成本考量，多数平台将客服系统全面自动化，依赖智能客服与模板化应答完成用户服务任务，人工客服严重缺位，导致用户在面对非标准问题时难以获得有效解答。服务中缺乏人工介入，不仅削弱了产品解释和协商能力，也阻断了与用户建立信任的机会。保险作为高度契约化的产品，保险服务需要“对话”而非单向流程，自动化机制的使用虽然提升了流程效率，但也造成“非模板化诉求”的压制，构成互联网保险服务生态中典型的“反馈盲区”。
例如，部分平台的产品人工客服咨询入口存在缺失；部分产品声称提供人工客服，但消费者实际咨询时，发现只能使用AI问答系统，而AI客服的回答通常过于死板，无法有效解答复杂的保险问题，也无法提供具象案例说明；部分平台咨询入口流程复杂，要求消费者扫码关注公众号、注册账户、提供手机号或微信号等个人信息，才能进入客服界面，这种强制信息收集方式可能引发消费者对隐私泄露的担忧；部分平台产品仅提供留言功能，不提供在线咨询入口，影响了消费者的获取信息的便捷性。
行业建言：建立用户行为导向的销售流程标准，推进数智化服务建设
针对既存问题，上海市消保委联合复旦大学课题组给出针对性改进措施建议。
首先是强化互联网保险信息透明度，保障消费者知情权。当前互联网保险产品信息披露质量参差不齐，平台应确保产品页面上的核心保障信息与免责责任具备前置性、显性化和交互性，不能仅依赖投保协议文档形式满足监管要求。尤其是在免赔额、保障责任、续保条款等方面，需通过可视化结构、页面高亮、操作前提醒等方式进行主动提示。监管部门可推动“保险销售页面用户信息显性度”行业标准建立，明确信息展示的行为规则，防止重要内容以默认折叠、文字淡化等方式弱化用户认知。
同时，需要行业机构建立用户行为导向的销售流程标准，规范平台路径控制逻辑。当前互联网保险销售平台以用户转化率为主要考核指标，通过提高用户转化率来追求保费收入，但容易造成“用户理解不足”的问题。应对销售行为中存在的默认勾选、强制搭售、内容遮蔽等问题设立明确边界，推动销售路径设计转向“用户充分理解+自主决策”的双保障逻辑。同时，建议平台引入“关键条款确认”“多步展示与确认”机制，引导用户逐步理解保险产品而非一键完成交易，将销售行为融入保险教育过程，使“用户理解”成为销售流程中的重要环节。
在业务流程中，要进一步优化产品结构与服务设计，回应多样化保障需求与场景差异。当前部分产品条款复杂、表述专业化程度高、适配边界模糊，增加了用户理解与选择难度。建议保险公司在产品设计阶段开展用户调研，引入测试环节，提升产品条款结构的清晰度与适配性。同时，考虑到用户对保险的需求常呈现“非即时性”“情境驱动”特征，可通过服务前置建立品牌连接与信任沉淀，推动保险从“强销售”转向“自然转化”，以“产品后移、服务前置”的方式激活用户需求、提升后续投保率。
此外，还需注意加强客户信任建设，从服务细节到持续运营形成正循环。保险通常依赖信任达成交易，而互联网销售天然缺乏“面对面沟通”的场景。因此，平台的运营思路应从“刺激转化”向“长期陪伴”转变，通过持续的信息教育、服务一致性、售后响应机制建立信任闭环。客服机制在信任构建中扮演关键角色，建议在投保、理赔、退保等关键节点增加人工服务入口，明确客服在争议解释、条款解读等方面的责任边界，避免出现“流程完结即服务终止”的服务僵局。同时推动客服人员培训与考核体系升级，提高客服团队专业化，提升问题解决能力与沟通协商水平。
最后，课题组建议提出，各机构要推进数智化服务建设，提升投保体验与精准响应能力。技术应成为增强用户理解、匹配合适产品、优化体验的重要工具，而非单纯提升转化效率。建议平台将大数据与智能推荐算法用于需求引导、风险提示等环节，通过精准服务提升用户感知价值。同时，在投保层面，加强信息披露、重要内容提示，保障消费者知情权，同时优化用户操作流程、精简页面跳转逻辑、加强互动环节，提升消费者“购买保险”的实感。
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责任编辑：王馨茹 中期国际
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